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中国企业家杂志

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（ID:iceo-com-cn），作者 | 王欣，编辑 | 马吉英，钛媒体经授权发布。

一粒3克的护肝药，在去年“抢购潮”后，今年上演了场反转剧情。

除了在资本市场上演大反转，线下药店的片仔癀也不再被疯抢。

日前，《中国企业家》走访线下多家同仁堂药房门店了解到，当前片仔癀胶囊统一零售价为708元/盒，无需预约，货源充足，锭剂药片590元/粒。“今年的确很少有人买，（胶囊）价格相较去年一千多降了好几百，但是锭剂药片依然缺货，全北京都缺。”工作人员告诉《中国企业家》。

位于北京银河SOHO的片仔癀体验馆，冷清又安静，大约过了20分钟，才来了两位老人，逛了一圈展台便离去，未和店员产生实质性的交流。

“不议价，接受就收，不接受就不聊了，不信去京东官方旗舰店看售价是不是降了。”电话那头的黄牛似乎很佛系。

从财务数字看，片仔癀似乎也走到了一个十字路口。2022年上半年，片仔癀的营收和净利润增速均有所下滑。报告期内，片仔癀实现营收44.23亿元，同比增长14.91%，去年同期增速为18.56%；实现净利润13.14亿元，同比增长17.85%，去年同期增速为28.96%。

“药茅”如何炼成

第二轮提价周期为2011年至2014年，由于原材料麝香和牛黄价格上涨，片仔癀的国内终端零售价在2011年和2012年分别提升60元和20元。这一轮提价对净利润并未带来较大增长，主要是因为终端放量受到渠道布局限制。

第三轮提价周期为2016年至2017年，同样是原材料价格上涨的原因，片仔癀国内终端零售价分别提升40元和30元。不过这一轮提价对净利润影响较大，主要是2015年公司开设线下体验店，借助渠道扩展，提价放量明显。

2020年1月，片仔癀国内终端零售价提升至590元/粒。一粒3克的锭剂片仔癀，平均价格约197元/克，而售价为2899元的500ml飞天茅台，平均价格也才5.8元/ml，从这一点看，片仔癀的定价甚至比茅台还高。

“药效可以夸上天，但药价没必要。”医药营销专家李众向《中国企业家》表示。

西南证券的一份研究报告中指出，目前国内被允许使用天然麝香投料的中成药企业共有14家，片仔癀第一批获得了该配额资格，也是唯一一家具有林麝养殖资格的企业。

针对原材料麝香，“民间股神”林园曾这样形容：片仔癀的优势在于天然麝香是被国家批准使用的，这就不仅是垄断，更是绝无仅有的定价权。

但硬币另一面是，天然麝香的存量无法满足公司的未来增长需求。在2007年，片仔癀布局人工养麝，试图缓解资源短缺的矛盾，但要真正满足公司发展对天然麝香的需求，人工养麝存栏量应为30万余只，可目前全国人工养麝存栏量约为2万只，严重供不应求。

光环背后的待解难题

毛利率下滑与原材料价格上涨直接相关。

渠道能力对品牌来说也十分重要。茅台打造的是直分销模式，好处在于解决经销商压价和串货等问题，在庞大的销售体系建立下，茅台可以迅速扩张。片仔癀虽然在2015年时尝试摆脱对于线下药店渠道的依赖，提出建设片仔癀体验馆，但由于线下安宫牛黄丸、日化用品、锭剂药片等都在陈列，种类分散，难以给消费者提供清晰的消费场景。从西南证券统计的过往数据来看，片仔癀体验馆渠道收入占比为30%，规模以及布局仍有待提升。

此外，化妆品和日化业务面临的竞争压力也不小。云南白药、同仁堂、马应龙等传统药企也在日化领域进行布局，相比之下，片仔癀的新故事能否在市场上站稳脚跟，还有待时间检验。