文 | 华商韬略 那日苏

当一个品牌处在争议中心的时候，它本身就已经获得了成功。

(资料图片仅供参考)

在刚刚过去的国庆假期里，国民椰汁品牌椰树椰汁，也进军了直播界。连续8天展开了8场直播带货活动，直播间热闹非凡，场观人数高达10~12万。

在直播中椰树牌椰汁上架的椰汁、椰油、矿泉水等产品，也是一经上架就迅速被抢光。

无论是从传播效果还是带货成绩来看，椰树这几次直播效果都不错。

但是在10月8号，椰树在直播中信号突然被平台掐断，关键词“椰树直播带货风格”也是冲上了热搜，甚至霸榜了知乎热榜第一的位置。

原因无他，椰树直播当中四位身材姣好、舞姿动人的美女主播，又引发了广泛的讨论。

围绕着椰树直播的风格，各家媒体、网友们仿佛开启了一场辩论赛。正方认为这种直播带货方式低俗、无底线、“土出天际”；而反方则认为“法无禁止皆可为”，而且这次椰树的美女主播衣服穿得严严实实，只是身材突出了一点，没理由被指责。

截止目前，椰树本身仍然没有对直播争议做出回应。

椰树也不需要回应。

椰树一直是个争议缠身的品牌，围绕着它的包装、广告、营销方式，多年来批评声不绝入耳。

简单、粗暴、直接包装，被业界称为“设计界的泥石流”；广告中美女模特晃动的身姿，仿佛要溢出屏幕的动作，也被评为“擦边”、“在违规的边缘试探”。

有人说，看到椰树牌椰汁的包装，就想起了“澳门赌场”的广告。

因为这些争议，椰树多次被各地市场监督管理部门、工商部门进行罚款、警告等处罚。2019年，椰树椰汁因“违背社会良好风尚”而被罚款20万元，2021年又因招聘广告问题被海南省市监局罚款40万。

但这些风波，都没有影响到椰树成为椰汁饮料品牌当中，独霸市场的存在。

按照椰树集团发布的数据，从2014年到2020年，该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。

据估算，2021年椰树的营收超过46亿！

不管经济是上行还是下行，饮料市场上又涌现出什么新贵产品，对椰树的营收都微乎其微。因为大众很难想出另一个能与之抗衡的椰汁品牌，凭借着优秀的产品力，椰树牌椰汁真正成为了饮料市场上的“常青树”。

而椰树椰汁屹立不倒的秘密，就在于其产品本身。

上世纪80年代末，椰树集团的前身海南罐头厂面临着两个致命的问题：一是不适应市场、连年亏损；二是海南当地椰子滞销，连带着影响了厂里椰汁的销售。

面临困境，当时的厂长王光兴率领20多人的技术团队，夜以继日进行了近400多次试验，终于解决了椰汁“油水分离”的技术难关。成为当时市场上唯一一款不添加香精防腐剂，没有“科技与狠活”的天然椰汁。

1995年，王光兴带着他团队研发出“世界首创、中国一绝”的天然椰汁，成立了椰树集团有限公司。

椰树备受争议的外包装，也是由王光兴亲自操刀设计的。

有人说椰树品牌又土又low的包装，是因为王光兴的审美跟不上时代了，其实并不是这样。

椰树椰汁早期的宣传现在看也颇为前卫，包装简约有设计感，广告则文艺范十足，颇有王家卫《重庆森林》的画面风格。

但这样的宣传并没有给椰树带来销量上的反馈，一直信奉实用主义的王光兴才选择了现在的风格。

不得不说，虽然看上去艳俗。但椰树椰汁黑底配上特色的大字体、鲜艳颜色符号和显眼的LOGO，在超市货架上独树一帜，辨识度十足。

至于椰树在电视上投放的广告，那更不用说，相信大多数人看完之后都久久不能忘怀。

当一个品牌处在争议焦点的时候，正说明它已经具备了让人无法忽视的条件。

围绕着椰树的争议还在继续，但有一点可以确定：不管外界有多少批评的声音，拥有着核心技术、庞大受众和独一档品牌知名度的椰树椰汁，在很长一段时间内都会是中国椰汁第一品牌。

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